财经热点广东最大阿迪达斯旗舰店关闭 运动品牌巨头调整战略

近日,位于深圳福田CBD的华南首家全球最高等级阿迪达斯旗舰店宣布关店歇业,引发了业界和消费者的广泛关注。据了解,该华南旗舰店于2021年12月18日开业,门店总面积超3200平方米、地跨三个楼层,也是阿迪达斯耗资5000万元打造的广东首家全球最高等级旗舰店。开业不到两年,这家耗资5000万元的旗舰店就宣布关闭,其背后有何原因?

有关门店关停的具体情况,阿迪达斯相关负责人表示,该店已于今年8月关停,原因系阿迪达斯会根据商圈变化,随时对门店进行调整,这也是为了以后能有更好的发展。零售独立评论人马岗也表示,关店说明门店无法达到阿迪达斯的预期目标,在业绩方面,店铺坪效不理想;在形象方面,到店率不达标,二者是闭店的主要原因。

运动品师李明表示:阿迪达斯此次关店可能是出于多重因素考虑。一方面,近年来中国市场对国货品牌的消费热情不断增长,这给国际品牌带来了压力;另一方面,阿迪达斯在近年来的质量问题以及新疆棉事件中的不当言行,严重影响了其在中国市场的形象和销售。此次关店可能是阿迪达斯对中国市场变化的一次深度反思和调整。

经过连续八个季度的业绩下滑后,阿迪达斯在中国市场终于在今年二三季度迎来了转机。最新的财报数据显示,阿迪达斯大中华区在2023年三季度实现了8.7亿欧元的营收,同比增长了6%。如果排除Yeezy的影响,同比增长高达10%。在今年前三季度,大中华区总营收达到了25.2亿欧元,同比增长了2.5%。这些数据表明,阿迪达斯在中国市场的表现正在逐步改善。

零售业分析师陈伟也曾表示:“阿迪达斯华南旗舰店的关闭可能是由于多种因素的综合作用。其中,市场竞争激烈、消费者购买习惯的变化以及品牌自身策略的调整都是重要因素,使得许多品牌不得不重新审视自己的业务模式和战略。”

线下卖不动的阿迪,也走上了打折的老路。据悉,阿迪达斯的门店几乎都会做清库存的活动,每逢新品上架,正价基本撑不过两个月。同时,产品创新是品牌的核心竞争力,阿迪沉寂这几年,国产品牌凭借“新国潮”概念趁势起飞,几乎比肩国际一线大牌,放在十年前,根本无法想象。事实上,“中国造”质量提升,如今的国人消费反而更有自信。类似的崛起同样发生在生物制造领域。

“以前国内运动品牌创新能力不足,款式上也会模仿耐克、阿迪达斯等国外品牌,但近年来,国内品牌研发能力大大加强。”零售专家表示。与此同时,年轻人也不再迷恋洋品牌,国潮兴起,李宁、安踏等国内品牌在设计上更加潮流,受到年轻人欢迎。

国内运动品牌通过与明星合作、赞助体育赛事等方式进行营销。同时,他们也注重电商平台和社交媒体的宣传,以吸引更多年轻消费者的关注。这些因素也导致了如今、阿迪达斯在中国“退步”,国内品牌反超的局面。

今年,阿迪达斯新任CEO比约恩·古尔登首次访问中国,并提出了针对中国市场本土化运营的发展战略及规划。其中,他多次强调了“强势回归中国市场”的战略目标,表明了阿迪达斯对中国市场的重视和决心。

不过,阿迪达斯的强势回归并非易事。过去在中国运动市场中,和阿迪达斯平分秋色的格局已经发生了变化。根据 Euromonitor 的数据,阿迪达斯在中国的市场占有率在2021年出现了显著的下滑,从2020年的17.4%降至14.8%。与此同时,安踏的市场占有率从2020年的15.4%上升至2021年的16.2%,而的市场占有率也由6.7%增长到了8.2%。

业内相关负责人表示,阿迪达斯华南旗舰店关店并不感到意外。在当前的全球经济形势下,许多国际品牌都在进行战略调整和优化。对于中国市场,本土品牌和国际品牌应该相互学习和借鉴,共同推动中国体育产业的发展。

随着社会的飞速发展和消费者观念的不断变化,运动品牌面临着前所未有的挑战和机遇。想要在这个瞬息万变的市场环境中保持领先地位,运动品牌需要通过不断创新、深化与消费者的互动、拓展线上线下融合等方式来迎接新的挑战。同时,还需要保持敏锐的市场洞察能力,时刻关注市场动态,顺应市场发展规律,及时作出战略调整,才能够在激烈的竞争中立于不败之地。

2020年3月,阿迪达斯在美国对新疆棉花实施制裁的压力下,发表声明称,公司决定不再使用新疆棉花作为生产原料。事实上,阿迪达斯从未在新疆生产过产品,早在2019年春季就已让所有二级原料供应商停止从新疆地区采购棉纱。同时,阿迪达斯还支持BCI的“倡议”,不再对出产于新疆的棉花予以认证。

大量的民众涌进阿迪达斯的直播间,强烈要求其道歉。然而,时任阿迪达斯首席执行官的卡斯帕·罗斯德却表现出自信满满的态度,他宣称无需担忧此次事件对业务的影响。他甚至狂妄地断言,作为中国最大的运动品牌,阿迪达斯在风波之后将迎来销量的进一步提升。

另外,2021年,在阿迪达斯官网发布的一段视频中,一名穿着阿迪达斯运动鞋的运动员在视频中说出了“not far from the tip of the Chinese nose”(离中国人的鼻子不远)的言论,被指涉嫌辱华。事件发生后,阿迪达斯立即在微博道歉,并表示视频中的言论属于明显的错误,他们对此感到深深的遗憾,并保证全球所有员工对种族歧视问题表示零容忍。同时,阿迪达斯还表示已经立刻撤下该视频,并已启动内部程序来调查此事。与此同时,一些消费者和网友表示对阿迪达斯的言论感到愤怒和失望,认为这是一种种族歧视的表现,并呼吁阿迪达斯的产品。

曾经,阿迪达斯被视为“时尚潮流”的代名词,在2021年,阿迪达斯的全年营收达到了惊人的212.34亿欧元,而毛利更是占据了营收的半壁江山,高达107.65亿欧元。这一时期的阿迪达斯风光无限,甚至大胆地宣称:中国人需要阿迪达斯。但在新疆棉和辱华事件中,阿迪达斯所表现出的态度无疑激化了中国民众的愤怒情绪,也使得阿迪达斯在中国市场的形象受到了极大的损害,阿迪达斯在中国市场的销售额出现大幅下滑,似乎预示着品牌的辉煌时代即将落幕。

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